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打造品牌鋼企,還有多少功課要做?
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打造品牌鋼企,還有多少功課要做?

  • 分類:行業新聞
  • 作者:
  • 來源:中國冶金報 中國鋼鐵新聞網
  • 發布時間:2017-06-13 00:00
  • 訪問量:

【概要描述】

打造品牌鋼企,還有多少功課要做?

【概要描述】

  • 分類:行業新聞
  • 作者:
  • 來源:中國冶金報 中國鋼鐵新聞網
  • 發布時間:2017-06-13 00:00
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中國冶金報 中國鋼鐵新聞網 

記者 羅忠河

 

“依靠規模和數量可以成為制造大國,而實現從制造大國向制造強國的跨越,必須奠定以質量品牌為內涵的競爭新優勢……鋼鐵工業也是如此,需要把培育品牌作為建設鋼鐵強國的重要抓手之一。”6月2日,工信部工業品牌培育專家組組長周宏寧在接受《中國冶金報》、中國鋼鐵新聞網記者專訪時如此強調品牌建設的重要性。

 

 

工業品牌培育取得可喜成效

周宏寧介紹,工信部非常重視工業品牌培育工作,按照“試點先行、示范引領”的思路,2011年啟動了工業企業品牌培育試點工作,引導企業實施科學的品牌培育管理體系方法,增強企業品牌培育的能力。各級工信部門已經組織9000多家企業開展試點工作,工信部遴選核定了251家品牌培育示范企業。

 

 

培育品牌為企業帶來了可喜的變化。據周宏寧介紹,根據對部分示范企業的調查,通過2年~3年的品牌培育,這些企業主營產品的國內市場平均占有率從原來的17.8%提高到31.4%,工業增加值率從21.8%提高到26.2%,顧客重復購買銷售占比從43.4%提高到60.2%。這些變化不是單純的規模變化,更重要的是體現了這些企業增強了盈利能力和提高了顧客的忠誠度,是發展質量的提高。

在鋼鐵行業中,河鋼、首鋼、馬鋼、包鋼等26家鋼企參加了品牌培育試點,這個數量在鋼企中占比不小,體現出鋼企對品牌的重視。但是從只有1家鋼企成為品牌培育示范企業來看,鋼鐵行業結合自身特點開展品牌建設依然任重道遠。

 

我國工業品牌建設應關注的內容

在談到我國工業品牌建設所面臨的問題時,周宏寧認為應關注以下內容:

品牌建設要順應經濟社會發展的大局。

他說,我國是名副其實的第一制造大國,但是大而不強,這是加快轉型升級、建設制造強國所必須解決好的問題。鋼鐵行業同樣如此。我國鋼產量占據世界鋼產量的半壁江山,無疑是鋼鐵大國。而且,我國年鋼材出口突破1億噸,表現出較強的國際競爭力。但是,從2015年進出口數據看,我國出口鋼材1.124億噸,出口單價平均為559美元/噸鋼;同期進口鋼材1278萬噸,進口單價為1121美元/噸鋼。進出口之間單價的差異從一個側面說明,我們的競爭優勢在很大程度上還是依靠規模大和價格低,這樣的模式難以為繼,更無法支撐起鋼鐵強國的地位。培育品牌要順應發展的大局,在品牌培育的戰略上,要改變以規模和低價為基礎的品牌定位,創建以創新、質量、誠信等為特征的品牌新形象。

 

 

周宏寧指出,當前鋼鐵工業面臨產能過剩的陣痛,但是這種過剩是相對的,很大一部分原因是同質化產能大量聚集,而真正與需求相匹配的供給結構還沒有實現優化。去產能,不是簡單地“關停并轉”。通過差異化定位品牌,提高供給質量,更好地滿足用戶需求,創造用戶新需求,同樣是化解過剩產能的重要工作內容。  

品牌建設要把握品牌成長的科學規律。

無論是消費品還是工業品,品牌歸根到底體現的是產品和服務為顧客創造的價值,是企業通過產品和服務向顧客做出的價值承諾。

他強調,按照這個思路,有5個關鍵詞對于培育品牌至關重要。一是顧客。品牌優劣的評判來自于顧客的感知,培育品牌需要以顧客為中心,深刻研究顧客對產品和服務的物質價值和精神價值的需求,致力于更好地、甚至超出顧客期望地滿足顧客需求。二是創新。創新是差異化的源泉,也是品牌魅力最重要的來源。沒有創新,就沒有真正強大的品牌。創新不僅體現在產品創新上,工藝創新、技術創新、管理創新、經營模式創新等也有助于讓顧客感知到具有獨特性價值的創新成果,對品牌培育而言都是寶貴的資源。三是質量。產品的功能特性是顧客最基本的需求,產品質量出現問題,也就喪失了滿足顧客需求的可能。四是誠信。品牌培育是企業做出承諾并通過信守承諾贏得顧客信任的過程,沒有誠信的基礎,這樣的信任關系就是緣木求魚。五是科學。品牌成長有內在的科學規律,培育品牌有科學的理論和方法,企業需要制訂清晰的品牌戰略、配置有效的資源、系統性地提升創造價值的能力。同時,還需要傳播推廣品牌,讓顧客了解品牌所蘊含的價值。工業企業品牌培育試點工作,通過推廣品牌培育管理體系的方法,幫助企業在這些領域實現科學而系統性的管理,提高品牌培育的效率和效果。

 

 

以“中國品牌日”為契機提升中國品牌整體水平

在談到國家將5月10日確定為“中國品牌日”時,周宏寧強調,“中國品牌日”的設立體現了政府和社會對品牌的高度重視,說明品牌建設已經成為經濟社會發展的重大課題,為中國品牌建設注入新動力、創造新契機。

他認為,“中國品牌日”的關鍵詞是中國品牌,不僅是中國有多少個世界級的企業品牌的問題,更重要的是,我們要面向世界詮釋和塑造中國品牌的整體形象,為中國制造、中國服務注入更豐富、更強大的價值內涵。

 

中國作為世界第二大經濟體,所擁有的世界級企業品牌還比較少,與經濟發展的規模不相匹配。問題是,我們有多少個世界級品牌才能與經濟發展的需求相匹配?中國經濟體量和發展潛力巨大,不能像比較小的經濟體那樣靠幾個大品牌就撐起“半壁江山”。而且,因為需求結構的復雜性和企業發展戰略的不同,我們也不能期望每個企業都成為世界級品牌。當然,我們需要更多的世界級品牌,并且,更需要中國品牌的價值和美譽度的整體提升。換一句話說,我們要做好“中國品牌”。

做強中國品牌需要凝聚和傳播中國品牌的核心價值,這是中國面向世界的承諾,也是每個企業共同遵循的價值準則。“創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念應該成為中國品牌的重要內涵。而且,中華文化的傳承、誠實守信的美德、精益求精的工匠精神等要素,也應成為中國品牌的魅力源泉。”周宏寧特別指出。

鋼鐵工業同樣如此。對“中國鋼鐵”的社會認知是什么?當前,產能大、價格低、產品檔次不高、自主創新不多等現象往往被提及,甚至還會聯想到環境污染等問題。做強鋼鐵產業,除了企業努力做好產品、做好品牌外,還需要從行業到國家精心塑造中國鋼鐵的整體形象,讓全球對中國鋼鐵形成更積極、更全面的認知。

 

鋼企如何加強品牌建設?

鋼企與消費品企業培育品牌有不同的特點,但是基本原理是相同的。周宏寧建議,鋼企在品牌建設時需要特別關注以下幾個方面的內容:

跳出鋼鐵制造商的定位。如何加快中國產品向中國品牌轉變?周宏寧表示,這個問題需要我們鋼企認真思考。從做產品到做品牌至少要經歷兩個基本變化。一個是視角的變化。做產品的視角是顧客,做品牌的視角是包括顧客在內的相關方。這并非說顧客不重要,而是說做品牌僅僅關注顧客是不夠的,鋼企不僅是生產鋼材的企業,更應肩負起社會責任,為社會發展做貢獻。韓國浦項把品牌的核心價值定位為“以信賴為依托,不斷進行革新,帶動產業發展,為人類創造富饒生活”。這個定位與“為顧客提供更好的產品”顯然有不同的視角。另一個是關注點的變化。做產品關注技術指標,做品牌更專注價值創造。這個變化為企業與顧客之間建立更豐富的情感關聯創造了條件。

 

品種、品質、品牌“三位一體”。去年,國務院部署了消費品工業“增品種、提品質、創品牌”專項行動。鋼鐵行業培育品牌同樣需要與品種、品質協同推進。“三品”的共同特點是以滿足顧客需求為目標。豐富的品種創造差異化的價值,良好的品質傳遞價值,強大的品牌承載價值,相輔相成貫穿成為聯系企業與顧客的價值鏈條。

制造業與服務業“兩業”融合。鋼企普遍重視對顧客的服務,售前介紹、售中接待、售后回訪都做得很好。但是,如果這些服務活動的目的是為了銷售產品,那還沒有真正脫離做產品的范疇。做品牌需要把服務作為獨立的、有價值的活動來策劃設計,實現更深層的“兩業”融合。服務是價值鏈的重要環節,是企業與顧客最重要的接觸面,也是實現差異化和建立情感關聯的重要舞臺。安賽樂米塔爾將企業定位為“創造未來的鋼鐵和鋼鐵解決方案,為客戶創造價值”,體現了公司對服務的重視。

顧客,顧客,還是顧客。周宏寧多次強調了顧客對于品牌培育的重要作用。一是要靠近你的顧客。周宏寧指出,一些鋼企主要依靠經銷商建立銷售渠道,缺乏與最終顧客之間的交流溝通,這對于做品牌而言是不利的。浦項的高端產品直銷率很高,提高了顧客黏性,也降低了銷售成本。鋼企需要采取措施,與顧客建立更緊密的關聯。二是融入你的顧客。周宏寧建議把產品的交付過程延伸到顧客的生產經營活動中去。比如根據顧客的工藝需要,調整鋼材的規格和尺寸,提高顧客創造價值的能力和效率。三是超越你的顧客,也就是關注你的顧客的顧客的價值感受。比如,市場研究工作不僅要研究鋼鐵行業的需求狀況,還要分析主要顧客的市場、技術、工藝等情況,比你的顧客更早地識別出他的潛在需求。再比如,讓鋼鐵產品為顧客展現價值。“現在,很多建筑開發商以用了哪個品牌的壁紙、地板、潔具作為宣傳的價值點。如果哪天能看到某個鋼材品牌也成為開發商宣傳的賣點,我會理解為這是鋼企品牌建設的新進步。”周宏寧說。

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